インターネットにおける広告との向き合い方　トリプルメディアを踏まえたマーケティング

以前は「メディア」といえばすなわちマスメディアを指し、それがマスコミを意味していました。

しかしインターネットが隆盛しSNSが登場して認知される中で、インターネットが重要なメディアであるとの認識も深くなりました。

こうしたメディアでマーケティングを行う際には、どういった見方に気を付けるべきなのでしょうか？

メディアといえば、マスメディアがやはり大きな存在として知られていますが、そのマスメディアを含めた多くのメディアをマーケティングの視点から分類したものに「トリプルメディア」というものがあります。

名称の通り3つに分けられ、それぞれ「ペイドメディア（Paid）」「オウンドメディア（Owned）」「アーンドメディア（Earned）」と呼ばれます。それぞれの頭文字をとって「POEメディア」と呼ぶこともあります。

「ペイドメディア（Paid）」のPaidは「支払う」ことを意味し、広告料を支払うことで広告を発信してもらえるメディアを意味します。

テレビや新聞などのインターネット以前から存在するメディアの多くがこれにあたります。

またGoogleのリスティング広告もこれにあたります。

「オウンドメディア（Owned）」のOwnedは「所有している」ことを意味し、企業や組織が主体的に情報を発信することができるメディアを指します。

自社サイトやカタログなどがこれにあたります。

「アーンドメディア（Earned）」のEarnedは「信頼や評判を獲得する」ことを意味するとされ、一般消費者が利用している第三者によるメディアを指すことがあります。

口コミサイトやSNSがこれにあたります。

トリプルメディアの観点からすると、テレビや新聞、ラジオや雑誌のような以前から存在するマスメディアは多くがペイドメディアにあたります。

それと比べると、インターネットでのマーケティングは多種にわたり、トリプルメディアすべてにまたがっています。

ペイドメディアとしてはGoogleやYahooのディスプレイ広告などが挙げられますし、オウンドメディアとしては企業サイトがそれにあたり、アーンドメディアとしてはSNSや口コミサイトがインターネット上でのメディアであると言えます。

特にSNSや口コミサイトを利用したバイラルマーケティングでは、マスメディアのマーケティング方法である「ペイド」という広告費が発生しないケースもあることから、その特性が伺えます。

トリプルメディアはマーケティングからの視点で分類されており、特にオウンドメディア・ペイドメディアは対費用効果がペイドメディアよりも高いとされています。

ペイドメディアでは広告代理店が介入することが多くありますが、オウンドメディアでは企業が情報を完全にコントロールして発信できますし、アーンドメディアでは完全にコントロールできるわけではありませんがバズマーケティングとして対費用効果のとても高いマーケティングを試みることができます。

しかしバズマーケティングなどは特に、一般消費者の反応を予測するのが難しく、強い批評や悪評、またいわゆる炎上というリスクをはらんでいます。

インターネット時代、SNS時代と呼ばれる現代ではこのリスクを完全にゼロにすることはできませんが、なにもそれはアーンドメディアに限ったことではなく、ペイドメディアで発信したCMが炎上することもありますし、オウンドメディアでの情報が悪評を誘うこともあります。

インターネットユーザーは、以前に比べて多くの情報を主体的に摂取できるようになり、広告にも敏感になってきています。

「ステマ」という言葉が流行ったことからもその点が伺えます。

マーケティングはコミュニケーションであると永らく言われ、現在では企業からのみではなく消費者からの情報を集めることが大事だという認識も広まっています。

その上で、誇大的なマーケティングを行って商品や企業を実際より大きく優秀に見せたとしても、消費者が体験をメディアで発信することで、その実情は容易に拡散・周知されてしまいます。

しっかりと消費者の反応を予測・理解することが大事だと言えるでしょう。

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